«Email умер. Сейчас время мессенджеров». Эту мантру повторяют на конференциях каждый год. Обычно её произносят ребята, которые только что завели Telegram-канал и продали там рекламы на пять тысяч рублей. Им кажется, что почта — это для динозавров, застрявших в «Одноклассниках».
А потом случается реальность. Инстаграм блокируют. Умная лента ВКонтакте режет охваты до нуля. Телеграм-канал удаляют за жалобы конкурентов. И бизнес остаётся ни с чем, потому что все контакты были «арендованы» у платформы.
Если смотреть честно, почта — это один из самых надёжных, дешёвых и эффективных каналов продаж. Если вы не собираете свою базу email-адресов, вы строите бизнес на песке: красиво, но достаточно одного «шторма» алгоритмов, и всё смывает.
Главный аргумент: своё против чужого
Почему опытные маркетологи так упрямо держатся за рассылки? Не потому что писать письма весело. Настоящая причина в одном слове — независимость.
Подписчики в Instagram, ВКонтакте, Telegram — это не ваши люди. Это аудитория платформы. Сегодня Цукерберг или Дуров меняют алгоритм — и ваши посты видит не 100% подписчиков, а 5–10%. Хотите вернуть охваты? Платите за рекламу. Вы всегда в заложниках у чужих правил.
База email — это ваша частная собственность. Это файл, который лежит у вас на диске, а не у платформы. Никто не может «отключить» вам доступ к этим людям. Нет лент, которые режут охват. Вы нажали «Отправить» — письмо упало в ящик подписчика. Всё. Прямой доступ к вниманию клиента, без посредников и алгоритмов.
Спам или маркетинг: в чём разница
У многих до сих пор дергается глаз от слова «рассылка». В памяти всплывают «нигерийские принцы», «увеличение чего-угодно» и тонны мусора в папке «Спам». Но нормальный email-маркетинг с этим не имеет ничего общего.
Спам — это когда вы покупаете серую базу где-нибудь «на радиорынке» и насильно пихаете рекламу людям, которые вас не знают и ничего не просили.
Email-маркетинг — это про работу с тёплой аудиторией. Человек сам оставил вам почту: в обмен на скидку, гайд, чек-лист или просто потому, что ему интересно то, чем вы занимаетесь. Он ждёт писем и может отписаться в один клик.
Хорошая рассылка устроена так: вы отправляете полезный материал — разбор ошибки, инструкцию, историю из практики — и в конце аккуратно говорите: «Кстати, у нас сейчас открыта запись на курс / действует акция / есть новая услуга». Конверсия из таких писем часто выше, чем из таргетированной рекламы: люди уже знакомы с вами, доверяют и не воспринимают письмо как «холодный» спам.
Почему нельзя слать рассылку с личного Gmail
Логика новичка простая: «Окей, я понял. У меня есть 100 адресов клиентов, сейчас поставлю их в скрытую копию и отправлю коммерческое предложение из своего Gmail». И вот это — первый шаг к блокировке.
Почтовые сервисы вроде Gmail, Яндекс.Почты, Mail.ru не предназначены для массовых рассылок. Если вы попытаетесь разом отправить десятки однотипных писем, для фильтров вы будете выглядеть как спамер:
— письма начнут улетать в «Спам»,
— домен и сам ящик могут получить «чёрную метку»,
— вы лишитесь канала связи с клиентами.
Для рассылок нужны специализированные сервисы (ESP — Email Service Provider): Unisender, Mailchimp, GetResponse, SendPulse, Dashamail и другие.
Они:
— следят за доставляемостью,
— автоматически добавляют ссылку «Отписаться», как требует закон,
— показывают статистику: открытия, клики, отписки, жалобы на спам.
Без сервиса рассылок нормального email-маркетинга не существует. Это как пытаться выступать на стадионе без микрофона — вы сорвёте голос, а услышат вас единицы.
SPF, DKIM, DMARC: технический «паспорт» домена
Предположим, вы выбрали сервис и хотите отправлять письма от имени своего домена, например info@mysite.ru. Для почтовых систем вы пока никто. Любое массовое письмо воспринимается как потенциальная угроза. Чтобы вас пропускали к пользователю, нужно «предъявить документы» — настроить SPF, DKIM и DMARC.
Звучит страшно, но по сути это три записи в DNS, которые настраиваются один раз в панели хостинга:
SPF — список IP-адресов и сервисов, которым разрешено отправлять письма от имени вашего домена. Почта получателя спрашивает: «Этот сервер из списка? Если да — ок, впускаем».
DKIM — цифровая подпись письма. Как печать на конверте: гарантирует, что письмо действительно отправлено от вашего домена и не было изменено по дороге.
DMARC — инструкция для почтовиков: что делать, если подпись не совпала или SPF-проверка не пройдена (принять, пометить как спам или отклонить).
Если этих записей нет, вы для сервисов — «бомж без прописки». Письма чаще летят в спам, даже если контент нормальный. Хорошая новость: многие ESP создают нужные записи автоматически и дают готовые инструкции. В крайнем случае можно просто написать в поддержку хостинга: «Нужно настроить SPF/DKIM/DMARC для рассылок», — и это сделают за вас.
Как не стать «душным» и не улететь в спам
Допустим, техника настроена, письма доходят. Но их не открывают и не читают. Или читают раз, а потом массово жмут «Это спам». Самая частая ошибка новичка — синдром «Дай денег»: каждый выпуск рассылки выглядит как крик «КУПИ! СКИДКА! АКЦИЯ! ТОЛЬКО СЕГОДНЯ!».
Представьте знакомого, который звонит вам раз в месяц и каждый раз начинает разговор фразой: «Займи тысячу до зарплаты». На третий раз вы просто перестанете брать трубку. С письмами происходит то же самое: люди устают от агрессивной продажи, отправляют отправителя в спам вручную — и это мощный негативный сигнал для фильтров.
Рабочая схема проста, но её сложно выдержать эмоционально — хочется продавать здесь и сейчас.
Это правило 80/20:
80% писем — польза. Советы, инструкции, личные истории, разборы ошибок, кейсы клиентов. Вы даёте ценность, помогаете, обучаете. Читатель привыкает, что ваши письма — это что-то полезное, а не очередной баннер.
20% писем — продажи. «Кстати, мы открыли набор на курс, запустили новую услугу, сейчас действует спецпредложение». На этом фоне предложение выглядит логичным продолжением диалога, а не навязчивой попыткой «выжать» деньги.
Если выдерживать этот баланс, база не выгорает, отписки минимальны, а продажи идут мягко и стабильно.
Заголовок письма: полсекунды, которые решают всё
У вас есть примерно полсекунды, чтобы письмо вообще заметили. Человек открывает почту утром и видит 30–50 непрочитанных. Он не читает тексты, он быстро «сканирует» темы.
Скучные шаблоны вроде «Новости компании №45» или «Выгодное предложение для сотрудничества» улетают в корзину, даже не открывшись. Они ни о чём не говорят, не вызывают эмоций, не цепляют.
Задача темы письма одна — не продать товар, а продать открытие письма. Можно и нужно добавлять интригу, задавать вопросы, выносить в тему самую сочную часть истории.
Скучно: «Скидка 10% на кроссовки».
Интереснее: «Эти кроссовки пережили 5 лет тренировок (честный тест)».
Кликбейт ради кликбейта не нужен, но немного драматургии только поможет. Важно, чтобы содержание письма действительно соответствовало обещанию в теме — иначе доверие рухнет после пары списанных открытий.
Вердикт: почему email-маркетинг всё ещё жив
Email-маркетинг — это не волшебная кнопка «Бабло», на которую нажал — и посыпались заказы. Это игра в долгую и работа на отношения. Сначала вы работаете на базу: собираете контакты честным путём, очищаете список от «мёртвых душ», отправляете пользу, развлекаете, обучаете, становитесь для подписчика своим.
Потом база начинает работать на вас: годами, без постоянных расходов на рекламу, независимо от капризов социальных сетей. Можно потерять канал в Телеграме, можно попасть под блокировки YouTube или Instagram, но если у вас есть своя здоровая email-база, вы никогда не останетесь без связи с аудиторией.
Именно поэтому, пока одни хоронят email и гонятся за новыми площадками, другие тихо собирают базы, раз в неделю отправляют письма — и забирают себе самые тёплые, самые дешёвые и самые стабильные продажи.
Email-маркетинг ещё актуален или это уже прошлый век?
Актуален и ещё долго будет. Пока у людей есть почтовый ящик, email остаётся самым прямым каналом связи: без алгоритмов, лент и платных промо. Соцсети могут исчезнуть или измениться, а доступ к базе подписчиков останется у вас. В этом его главное стратегическое преимущество.
С какой базы есть смысл начинать рассылку?
Начинать можно хоть с 50–100 адресов, если они собраны честно. Важно не количество, а качество: люди должны помнить, кто вы, и понимать, почему получают письма. Со временем, за счёт лид-магнитов и форм на сайте, база будет расти, а вы параллельно отсеете неактивных подписчиков.
Можно ли покупать готовые базы email для рассылок?
Нет. Покупка баз — прямой путь в спам и в блокировку домена. Эти люди не давали вам согласие, не знают, кто вы, и будут массово жаловаться на письма. В результате вы портите репутацию домена и теряете шанс построить нормальный канал продаж. Базу нужно собирать только своими силами и законными методами.
Как часто нужно отправлять письма, чтобы не надоесть?
Универсального графика нет, но хороший ориентир — 1–2 письма в неделю. Главное — держать ритм и соблюдать баланс 80/20: больше пользы, меньше агрессивных продаж. Если вы месяцами молчали, а потом внезапно прислали «Купи сейчас» — это выглядит странно и вызывает отписки.
С чего начать, если никогда не делал рассылок?
Минимальный план такой: выбрать сервис рассылок, подключить домен и настроить SPF/DKIM, сделать простую форму подписки на сайте, придумать лид-магнит (что-то полезное в обмен на email) и запустить первую цепочку писем. Потом уже можно тестировать темы, форматы, сегменты и постепенно усложнять воронку.