В интернет-маркетинге давно есть типичная проблема: предприниматель вкладывает бюджет в рекламу, получает переходы на сайт, клики растут — а продаж почти нет. В большинстве случаев дело не в продукте и не в «злом алгоритме», а в том, что трафик просто не проходит по нормальной воронке продаж.
Что такое воронка продаж и зачем она сайту
Воронка продаж (Sales Funnel) — это модель, которая описывает путь клиента от первого контакта с брендом до оплаты. По сути, это карта: как человек узнал о вас, что увидел на сайте, в какой момент у него появилось желание купить и почему он в итоге всё-таки оплатил (или ушёл).
Понимание воронки позволяет искать не абстрактные «проблемы с трафиком», а конкретные узкие места: где именно вы теряете людей, на каком шаге они выпадают из процесса и что нужно изменить, чтобы прибыль росла системно, а не случайно.
Почему этот путь называют «воронкой»
Термин «воронка» появился не случайно. Визуально путь клиента действительно напоминает перевёрнутый конус.
— Верхняя часть (широкая). Здесь находится «холодная» аудитория. Это люди, которые просто увидели рекламу, заголовок в блоге, пост в соцсетях или случайно зашли на сайт. Их тысячи.
— Средняя часть. Это те, кто проявил интерес: остался на сайте, пролистал страницу, подписался на рассылку, начал смотреть каталог. Их уже меньше — часть аудитории отсеялась.
— Нижняя часть (узкая). Люди, которые действительно оформили заказ, достали карту и оплатили. Это всегда небольшая доля от тех, кто был «на входе».
Задача маркетинга и владельца сайта — сделать так, чтобы стенки воронки были как можно более «прямыми»: чтобы с каждого этапа падало минимум людей, а конверсии между шагами росли.
Модель AIDA: четыре шага на пути клиента
Моделей воронок много, но классика, от которой отталкивается весь маркетинг уже больше 100 лет, — это AIDA. Она описывает психоэмоциональные состояния человека перед покупкой. Продать «в лоб» без прохождения этих этапов получается редко, и то — на очень горячей аудитории.
Awareness (Внимание / Осведомлённость). Это вход в воронку. Человек ещё не знает о вашей компании или даже не сформулировал свою проблему. Задача бизнеса — захватить внимание и вырваться из общего информационного шума.
Инструменты здесь: контекстная реклама, таргетинг, SEO-статьи, вирусные видео, баннеры. Пример: человек листает ленту и видит заголовок «Как выучить английский за 3 месяца без зубрёжки». Внимание поймано.
Interest (Интерес). Пользователь кликнул и зашёл на сайт или открыл пост. Теперь у вас несколько секунд, чтобы удержать его. Если первый экран пустой, скучный или непонятный — человек уходит, и воронка резко сужается.
Задача бизнеса — показать, что вы понимаете проблему и умеете её решать. Помогают сильный оффер на первом экране, понятная структура лендинга, полезный контент, наглядные примеры.
Desire (Желание). Здесь интерес превращается в осознанное «Хочу». Человек начинает сравнивать вас с конкурентами, ищет подвох, читает отзывы и условия. Именно на этом этапе мы превращаем «просто трафик» в горячие заявки.
Инструменты: кейсы и истории успеха, социальное доказательство (отзывы, рейтинги), гарантии, прозрачные условия, триггеры дефицита, бонусы и пробные версии.
Action (Действие). Финал воронки. Клиент созрел и готов купить, но часто сайты теряют его прямо на финишной прямой — из-за сложного оформления, непонятной формы или технических ошибок.
Главная задача — сделать путь к оплате максимально простым: заметная кнопка «Купить», минимальное количество полей, несколько вариантов оплаты, адекватные способы доставки.
Почему воронка сужается и как считать конверсию
Переход с этапа на этап измеряется показателем Conversion Rate (CR) — конверсией. Например, на этап Awareness зашло 1000 человек, до Action дошло 10 покупателей — общая конверсия 1%.
Но важнее смотреть не только на итоговую цифру, а на каждую ступень отдельно:
— Если кликов по рекламе много, но люди сразу закрывают сайт, проблема в блоке Interest: слабый первый экран, нерелевантное объявление, путаница в тексте.
— Если люди долго сидят на сайте, добавляют товар в корзину, но не покупают, узкое место на этапах Desire или Action: не хватает доверия, плохие отзывы, запутанная доставка, сложная форма заказа.
Анализируя воронку по шагам, вы точно понимаете, что улучшать: рекламные объявления, посадочные страницы, карточки товара или сам процесс оплаты.
Как воронка продаж проецируется на структуру сайта
Если смотреть на сайт через призму AIDA, он перестаёт быть набором разрозненных страниц. Каждая страница приобретает роль: захватить внимание, разогреть интерес, сформировать желание или довести до действия.
Вход в воронку (Awareness). Это все точки входа: статьи в блоге (SEO-трафик), посты в соцсетях, рекламные баннеры, видео на YouTube, внешние ссылки. Их задача — привести человека на основной сайт, а не сразу продать дорогой продукт.
Вовлечение и интерес (Interest). Пользователь попал к вам. Здесь работают главная страница, лендинги, лид-магниты (чек-листы, мини-курсы, вебинары в обмен на контакты). Задача — удержать внимание и перевести человека в статус лида: подписка, заявка, переход в каталог.
Формирование желания (Desire). На этом уровне сайт должен работать как опытный менеджер. Здесь находятся карточки товаров, раздел «О компании», блоки с отзывами, кейсами, примерами работ, сравнениями. Задача — показать выгоду, снять страхи и доказать, что ваш продукт лучше других.
Покупка (Action). Здесь всё решают корзина, страница оформления заказа и платёжные формы. Чем меньше шагов, полей и «обязательных регистраций» — тем выше конверсия.
Если страница не двигает пользователя по воронке — она либо лишняя, либо нуждается в переработке.
Типичные «дыры» в воронке продаж на сайте
Когда вы видите низкую конверсию, почти всегда можно найти конкретную ошибку на одном из этажей воронки.
Самые распространённые проблемы выглядят так.
Сложная навигация (Interest). Если посетитель не может найти нужный товар или услугу за 2–3 клика, он просто закроет вкладку. Отсутствие поиска, запутанное меню, странные названия разделов — всё это убивает интерес на старте.
Недостаток информации (Desire). Карточка товара без цены, без нормального описания или с одной мутной фотографией не вызывает желания достать карту. Критично, когда нет информации о доставке, оплате, гарантиях и возврате.
Сложная форма заказа (Action). Обязательная регистрация, длинные формы, поля «Отчество» и «Индекс» для цифрового продукта, просьба загрузить скан паспорта — всё это уменьшает конверсию. Золотое правило e-commerce: чем меньше полей — тем больше денег.
Технические сбои. Медленная загрузка страниц, некорректное отображение на мобильных, ошибки при оплате, неработающие кнопки и формы — самые обидные потери. Клиент уже дошёл до конца воронки, но просто не смог заплатить.
Жизнь после покупки: лояльность, LTV и рекомендации
Классическая воронка заканчивается на этапе Action. Но в реальном бизнесе продажа — не конец пути, а середина. Сегодня всё чаще используют расширенную модель, похожую на песочные часы: узкая середина — покупка, а дальше снова расширение за счёт повторных продаж и рекомендаций.
Loyalty (Лояльность). Качественный сервис после оплаты, быстрая доставка, грамотная поддержка, нормальная упаковка и коммуникация. Здесь формируется LTV (Lifetime Value) — общая сумма денег, которую клиент приносит вам за всё время.
Advocacy (Адвокат бренда). Довольный клиент пишет отзыв, делится опытом, приводит друзей и знакомых. Эти люди заходят в вашу воронку уже с доверием — и стоят дешевле, чем любой трафик из рекламы.
Самые большие деньги бизнесу обычно приносят не новые, а повторные клиенты. Поэтому логично думать не только о том, как продать один раз, а о том, как построить систему, в которой человек остаётся с вами надолго.
Что такое автоворонка и как она работает
В онлайн-бизнесе часто говорят про «автоворонку» — автоматизированную систему касаний с клиентом, которая работает 24/7 без участия менеджера. По сути, это та же AIDA, но завязанная на цепочки писем, мессенджеры и триггерные сценарии.
Схематично это выглядит так:
— Пользователь скачивает бесплатный материал (лид-магнит) и оставляет email.
— Автоматическая серия писем даёт пользу, знакомит с брендом и подводит к покупке.
— На одном из шагов предлагается недорогой продукт (tripwire), а затем — основной продукт.
Такая система позволяет постепенно прогревать «холодный» трафик до доверия и покупки, не требуя от вас постоянного ручного сопровождения каждого пользователя.
Нужна ли воронка продаж, если у меня маленький сайт или один продукт?
Да. Даже если у вас один продукт и несколько страниц, люди всё равно проходят путь от первого контакта до покупки. Просто воронка будет короче. Понимание, на каком шаге вы их теряете, помогает точечно улучшать текст, дизайн или форму заявки и повышать конверсию без роста бюджета на рекламу.
Какая конверсия воронки считается «нормальной»?
Универсальной цифры нет: всё зависит от ниши, цены продукта и источника трафика. В одних проектах 1–2% в покупку — уже хорошо, в других нормой будет 5–7%. Важно не сравнивать себя с чужими цифрами, а отслеживать свою динамику: улучшать конверсии на каждом шаге и смотреть, как растёт итоговая прибыль.
Сколько этапов должно быть в моей воронке?
Базово достаточно четырёх шагов AIDA: внимание, интерес, желание, действие. В реальных воронках часто добавляют промежуточные этапы (подписка, консультация, бесплатный урок), но суть остаётся прежней: каждый шаг должен логично подталкивать пользователя к следующему, а не тянуть его в разные стороны.
Чем автоворонка отличается от обычной воронки продаж?
Обычная воронка — это модель пути клиента. Автоворонка — это техническая реализация этого пути через автоматические письма, сообщения в мессенджерах и триггерные сценарии. Логика AIDA одна и та же, просто часть касаний выполняет не менеджер, а настроенная система.
С чего начать, если воронка пока никак не настроена?
Начните с простого: зафиксируйте текущий путь клиента (от рекламы до оплаты), посмотрите метрики на каждом шаге и найдите самый слабый участок. Часто это первый экран лендинга или форма заказа. Улучшите один узкий участок, замерьте результат и только потом переходите к следующему — так вы не утонете в бесконечных доработках.