Многие думают, что хороший копирайтер — это такой творческий человек в шарфе, который сидит в кофейне, смотрит в окно и ждет вдохновения. А потом выдает гениальный слоган. В реальности всё скучнее и циничнее. Профессиональный копирайтинг — это не литература. Это математика.
Если вы садитесь писать пост, письмо рассылки или текст для сайта и смотрите на мигающий курсор в ужасе — вы делаете что-то не так. Вам не нужно придумывать структуру с нуля. Всё уже придумано 100 лет назад американскими рекламщиками. Существуют жесткие формулы. Вы просто берете их, как трафарет, накладываете на свой продукт и получаете текст, который работает.
Сегодня мы разберем «Золотой стандарт» копирайтинга. Эти схемы работают везде: от объявлений на Авито до многомиллионных рекламных кампаний.
AIDA: Королева всех формул
Эта формула стара, как мир (её придумали в 1898 году), но она лежит в основе любой воронки продаж. Она ведет клиента по ступеням: от «Что это?» до «Куда платить?».
A — Attention (Внимание). Зацепить. Остановить скролл. Пример: «Вы теряете 30% бюджета на рекламу каждый месяц».
I — Interest (Интерес). Удержать. Рассказать суть, но не скучно. Пример: «Большинство новичков настраивают Директ неправильно, доверяя автонастройкам Яндекса. Из-за этого вы платите за клики школьников, которые ничего не купят».
D — Desire (Желание). Самый важный этап. Здесь мы превращаем «Хм, интересно» в «Хочу это». Мы используем психологические триггеры: показываем кейсы, результаты, давим на боли. Пример: «Представьте, что вы получаете заявки по 100 рублей, а не по 500. Наша методика позволяет снизить цену лида за 3 дня».
A — Action (Действие). Четкая команда. Что делать? Пример: «Скачайте чек-лист по настройке прямо сейчас».
Где использовать: Лендинги, длинные посты, Email-рассылки, сценарии для видео. Кстати, мы подробно разбирали эту структуру в статье про анатомию идеального лендинга.
PAS: Ударь по больному
Если AIDA — это дипломат, то PAS — это боксер. Это самая агрессивная и эффективная формула для соцсетей и рекламы.
P — Problem (Проблема). Называем боль клиента. «Болит спина после работы за компьютером?»
A — Agitation (Агитация / Усиление). Сыпем соль на рану. Пугаем последствиями. Показываем, что будет, если ничего не менять. «Сначала это просто усталость. Потом начнутся головные боли. А через год — грыжа и дорогая операция. Вы перестанете нормально спать и не сможете играть с детьми».
S — Solution (Решение). Даем таблетку. «Наш ортопедический стул снимает нагрузку с позвоночника. Вы забудете о боли уже через неделю».
Нюанс: Чтобы эта формула сработала, вы должны идеально знать свою целевую аудиторию. Если вы давите на боль, которой нет, вас посчитают сумасшедшим.
4U: Заголовки, по которым кликают
Дэвид Огилви говорил: «Если заголовок плохой, вы потеряли 80% денег». Формула 4U помогает создавать заголовки для сайтов и рекламы, которые невозможно проигнорировать.
- Usefulness (Польза). Какую выгоду я получу? (Сэкономить, заработать, похудеть).
- Uniqueness (Уникальность). За счет чего? (Новая методика, особый компонент).
- Ultraspecificity (Специфичность). Сколько вешать в граммах? (Цифры, рубли, проценты).
- Urgency (Срочность). Когда? (За 2 дня, прямо сейчас).
Пример трансформации:
Плохо: «Курсы игры на гитаре». (Никакой конкретики).
Польза: «Научись играть на гитаре».
Специфичность: «Выучи 3 песни на гитаре».
Срочность: «Выучи 3 песни на гитаре за первый урок».
Уникальность (Финальный 4U): «Выучи 3 песни на гитаре за первый урок по методике "3 аккорда", даже если ты никогда не держал инструмент».
Не используйте штампы и воду в заголовках. Только факты и цифры.
ODC: Для коротких и дерзких продаж
Эту формулу любят в таргете и коротких постах в Telegram. Когда нет времени объяснять.
O — Offer (Предложение). Что даем? «Скидка 50% на зимнюю обувь».
D — Deadline (Ограничение). Почему надо брать сейчас? «Только до конца выходных».
C — Call to Action (Призыв). «Жми кнопку, чтобы забрать промокод».
Почему формулы не работают (Главная ошибка)
Вы взяли формулу. Подставили слова. А текст получился "пластиковым". Им не верят.
Ошибка: Вы пишете формально. «Уважаемые клиенты (Attention), предлагаем вам уникальный товар (Interest)...» Это не работает. Люди чувствуют фальшь.
Формула — это скелет.
На него нужно нарастить мясо:
1. Человеческий язык. Пишите так, как говорите. Используйте сервисы типа Главреда, чтобы убрать канцелярщину.
2. Правда. Не обещайте «миллион за день» в заголовке 4U, если не можете это дать.
3. Эмпатия. Вы должны реально понимать проблему клиента, а не угадывать её.
Какую формулу выбрать для поста в Инстаграм?
Для постов лучше всего подходит PAS. Соцсети — это место эмоций. Начните с проблемы, раздуйте её (эмоционально), а потом дайте решение. Для коротких Stories идеально подходит ODC.
Можно ли смешивать формулы?
Нужно! Например, заголовок вы делаете по 4U, а структуру самого текста строите по AIDA. Это классическая связка для лендингов.
Что делать, если текст кажется слишком "продающим"?
Разбавьте его пользой. Если вы только требуете «Купи, купи», это отталкивает. Добавьте блок с бесплатными советами или разбором ошибок перед тем, как переходить к офферу (Offer). Это повысит доверие.