Многие предприниматели боятся контекстной рекламы как огня. И у них есть на то причины. Историй в духе «Я положил 5000 рублей, они исчезли за час, а звонков не было» — тысячи. Новичку кажется, что Яндекс — это казино, где выигрывает только казино.
На самом деле, Яндекс.Директ — это не казино. Это сложный, но предсказуемый аукцион. Если вы знаете правила игры, вы покупаете клиентов по фиксированной цене. Если не знаете — вы просто благотворитель, который оплачивает корпоративы сотрудников Яндекса.
В этой статье мы не будем разбирать сложные дебри для профи. Мы пройдём путь новичка: от сбора слов до первого клика. Я покажу, где стоят «галочки-ловушки», которые включены по умолчанию, чтобы выкачивать ваши деньги, и как их отключить.
Главный выбор: Поиск или РСЯ?
Директ — это две разные вселенные в одном кабинете. Путать их нельзя.
1. Поиск (Горячий спрос)
Человек пишет в Яндексе: «Вызвать эвакуатор Москва». Ему нужно прямо сейчас.
Вы показываете ему текстовое объявление. Он кликает, звонит, платит.
Цена клика: Высокая (50–500+ рублей).
Конверсия: Высокая.
2. РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса) — Тёплый спрос
Человек искал эвакуатор вчера. Сегодня он сидит на сайте погоды или читает новости. А его «догоняет» картинка с вашим эвакуатором.
Мы уже писали про это со стороны вебмастера в статье про пассивный доход на РСЯ, теперь посмотрим глазами рекламодателя.
Цена клика: Низкая (5–30 рублей).
Конверсия: Ниже (человек занят другим делом).
Совет новичку: Всегда разделяйте кампании. Одна кампания — только Поиск. Вторая — только РСЯ. Никогда не мешайте их в кучу, иначе Яндекс сольет бюджет в РСЯ, а вы будете думать, что Поиск не работает.
Подготовка: собираем слова и чистим мусор
Реклама начинается не в кабинете Директа, а в Excel. Вам нужно собрать семантическое ядро.
Шаг 1. Яндекс.Вордстат
Вбиваете свой товар («купить кроссовки»). Копируете все целевые запросы: «кроссовки найк», «мужские кроссовки».
Шаг 2. Минус-слова (Ваша защита)
Это слова, по которым вы НЕ хотите показывать рекламу.
Если вы продаете новые кроссовки, ваши враги — слова: бу, авито, ремонт, своими руками, бесплатно, фото, форум.
Если вы не добавите их в «минус-фразы», вы заплатите за клик человека, который искал «ремонт кроссовок своими руками». Он ничего у вас не купит.
Ловушка «Мастер Кампаний» vs Режим Эксперта
Когда вы нажмете «Создать кампанию», Яндекс ласково предложит: «Используйте Мастер Кампаний! Это просто, быстро, укажите только сайт, мы всё сделаем сами».
Не ведитесь. Мастер Кампаний — это «черный ящик». Он сам подберет слова (криво), сам напишет тексты (плохо) и сам решит, где показывать (там, где ему выгодно, а не вам). Для первого запуска всегда выбирайте «Режим Эксперта» -> «Конверсии, продажи и трафик». Да, там больше настроек. Но там руль у вас в руках.
Пошаговая настройка (чтобы не слить бюджет)
Вот критические настройки, на которых горят 90% новичков.
1. Расширенный географический таргетинг — ВЫКЛЮЧИТЬ.
Если вы продаете пиццу в Самаре, а эта галочка стоит — вашу рекламу увидят люди из Москвы, которые вбили «пицца Самара» (может, они просто интересуются ценами). Вам нужны только те, кто физически в Самаре.
2. Стратегия ставок.
Новичку лучше выбрать «Оптимизация кликов» с ограничением по недельному бюджету.
Поставьте бюджет, например, 5000 рублей в неделю. Яндекс физически не сможет потратить больше. Это ваша страховка от слива карты за ночь.
3. Визитка.
Заполните виртуальную визитку (телефон, адрес). Это делает объявление визуально больше и заметнее бесплатно.
4. Метрика.
Обязательно укажите номер счетчика Метрики. Без этого алгоритмы Яндекса слепые. Мы уже разбирали, как важны данные о поведении в статье про поведенческие факторы.
Техническая магия: UTM-метки и корректировки
Мы настроили базу. Но чтобы не слить бюджет впустую, нужно закрутить гайки. Есть две вещи, которые отличают профи от новичка.
1. UTM-метки (Паспорт вашего клика)
Яндекс.Метрика умная, но иногда она не понимает, с какого конкретно объявления пришёл человек.
UTM-метка — это «хвостик», который вы приклеиваете к ссылке на ваш сайт.
Было: mysite.ru
Стало: mysite.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=poisk_msk
Зачем это нужно? Когда вы откроете отчёт, вы увидите не просто «переход с рекламы», а конкретику: «Человек пришёл с кампании "Поиск Москва", с объявления №3, по ключевому слову "купить слона"». Без UTM-меток вы не поймёте, какое объявление приносит деньги, а какое — убытки.
Лайфхак: Используйте бесплатные генераторы UTM-меток (их полно в поиске), не пишите их вручную.
2. Корректировки ставок (Отсекаем лишних)
Вы продаёте элитную недвижимость. Вам нужны клики от школьников? Нет. А от людей, которые ищут квартиру в 3 часа ночи (скорее всего, просто мечтают)? Вряд ли.
В настройках кампании зайдите в раздел «Корректировки».
- Пол и возраст: Отключите показы для аудитории «Младше 18 лет» (сделайте ставку -100%).
- Устройства: Если ваш сайт плохо выглядит на мобильных — отключите показы на смартфонах (или снизьте ставку).
- Время: Если ваши менеджеры спят ночью и не могут ответить на звонок — отключите рекламу с 23:00 до 08:00. Заявка, которая провисела ночь, к утру «остывает».
Объявления: как писать, чтобы кликали
Ваша задача — попасть в целевую аудиторию.
Правило №1: Заголовок = Запрос.
Если человек ищет «Ремонт холодильника Атлант», в заголовке должно быть написано «Ремонт холодильников Атлант».
Яндекс подсветит эти слова жирным. Это повышает кликабельность (CTR). А высокий CTR снижает цену клика.
Правило №2: Нет воде.
Не пишите «Индивидуальный подход и низкие цены». Это мусор.
Используйте принципы, о которых мы говорили в статье про ошибки в текстах. Пишите факты: «Мастер будет через 30 минут. Гарантия 1 год. Цена от 500 руб».
Правило №3: Картинки (для РСЯ).
В РСЯ текст почти не читают. Смотрят на картинку. Она должна быть яркой, понятной и без мелких деталей. Где брать легальные фото, мы разбирали в обзоре фотостоков.
Почему Яндекс отклоняет объявления (Модерация)
Вы написали гениальный текст, нажали «Отправить», а через час пришло письмо: «Отклонено». Почему?
Робот-модератор Яндекса очень строгий. Вот топ-3 причины отказа:
- КАПСЛОК и восклицательные знаки!!!
Нельзя писать «КУПИТЕ СРОЧНО!!!». Яндекс считает, что вы орёте на пользователя. Используйте заглавные буквы только в начале предложений и именах собственных. Восклицательный знак — один на объявление. - Обещания без гарантий.
Фразы «Лучший товар», «Номер 1 в мире», «Самые низкие цены» запрещены, если у вас нет официального исследования, подтверждающего это. Замените на факты: «Цена от 100 рублей», «Доставка за 30 минут». - Несоответствие страницы.
Если в объявлении вы обещаете «Скидку 50%», а на сайте про неё ни слова — модератор отклонит. Если вы рекламируете «Ремонт окон», а ссылка ведёт на главную страницу про «Строительство домов» — отклонит. Ведите пользователя туда, куда обещали.
Аналитика: куда уходят деньги
Вы запустились. Клики пошли. Что делать? Ждать. Не трогайте кампанию 2-3 дня. Дайте алгоритмам обучиться.
Через неделю смотрите в «Мастер Отчетов». Вам нужно найти «Поисковые запросы». Там вы увидите, что реально вбивали люди, когда кликали по вашей рекламе. Вы увидите ужас: «ремонт холодильника своими руками видео», «ремонт холодильника фото». Сразу же добавляйте слова «своими руками», «видео», «фото» в список минус-слов. Так вы чистите трафик и снижаете стоимость клиента.
И помните: реклама — это только половина дела. Вы привели человека на сайт. Дальше работает ваша воронка продаж. Если сайт кривой и не убедительный, Директ не виноват.
Сколько денег нужно для старта?
Минимальный платеж в Яндексе — около 1000 рублей (с НДС). Но для нормального теста нужно хотя бы 5 000 – 10 000 рублей на одну кампанию. Меньшие суммы алгоритм «съест» и не успеет найти вашу аудиторию.
Нужен ли мне Директ, если у меня хорошо работает SEO?
Да. SEO — это долго и нестабильно. Директ позволяет получать клиентов здесь и сейчас. Плюс, по брендовым запросам (название вашей фирмы) конкуренты могут давать рекламу и воровать ваш трафик. Запустите хотя бы брендовую кампанию для защиты.
Что такое автотаргетинг и стоит ли его включать?
Автотаргетинг — это когда Яндекс сам решает, по каким фразам показать рекламу, анализируя текст вашего объявления и сайта. Для новичка это часто слив бюджета, так как Яндекс показывает рекламу по слишком широким и мусорным запросам. Лучше отключить его на старте или оставить в минимальном режиме.